Заголовок статьи

Как дать новую жизнь месту, у которого уже есть большая история?
Особняк Мясникова сегодня — это не только исторические интерьеры Петербурга. Здесь проходят балы и концерты, винтажные маркеты и кинопоказы в саду, а за каждым новым форматом стоит попытка сохранить характер места и одновременно сделать его частью современной городской жизни.
О том, как превратить культурное наследие в живой проект, почему Особняк принципиально не строит продвижение вокруг личного бренда, зачем всей команде время от времени встречать гостей и что на самом деле создаёт авторитет места, мы поговорили с Екатериной Сафроновой.


Сегодня Особняк Мясникова воспринимается как одно из заметных культурных пространств Петербурга. А каким вы впервые увидели его сами и в какой момент поняли, каким он может стать?
Как бы удивительно это не звучало, но решение о том, как должен выглядеть особняк в 21 веке и что в нем будет происходить пришло мгновенно, к нашему собственнику, петербургскому меценату Дмитрию Зарецкому. И хотя я и присоединилась к этому проекту практически сразу после покупки, идея об особом месте, цель которого культурное просвещение, уже была, оставалось лишь ее воплотить. Конечно, в процессе подготовки концепция преобразилась, если изначально мы планировали на первый план выдвинуть обучение искусству, каждой отдельной дисциплине, то позже мы решили изменить формат в пользу досуга и ненавязчивого экскурса в мир культуры. “Просто о сложном” - именно это легло в формат знакомства с обширным миром классики и дворянской эстетики.

У исторического здания уже есть собственный характер и прошлое. Как работать с местом, у которого словно уже есть своё мнение о том, каким ему быть? Приходилось ли вам отказываться от хорошей идеи просто потому, что Особняку она «не подходила»?
История нашего особняка невероятное подспорье, оно во многом определило наш текущий курс. История жизни Ольги Варгуниной и ее супруга Николая Карабчевского, их светская жизнь, их тяга к драматургии и театру является фундаментом нашей миссии - “Возрождение традиции аристократического Петербурга”. Не буду лукавить, такой вектор развития накладывает некие ограничения, и мы ни единожды отказывались от каких-то интересных проектов в пользу сохранения текущей концепции. Но как мне кажется, именно рамки помогают нам создавать интересные события и учат нас смотреть на привычные вещи новым взглядом, помогают нам расширять свой собственный кругозор. От привычных всем концертов классической музыки и лекций по искусству мы пришли к новым форматам презентации и подачи академического материала, мы расширили свои границы за счет дворянского быта, эстетики 18-20 веков и самого понятия “культуры” в современном мире. И все же мы считаем, что наш выбор верный, так много сфер культурной жизни еще не охвачено, это лишь заставляет нас заглянуть еще глубже.

Концерты, лекции, балы, гастрономические события, выставки, частные мероприятия - сегодня в Особняке соединяются совершенно разные форматы. По какому принципу вы понимаете: «Да, это должно происходить именно здесь»?
Наша команда очень тщательно работает над программной сеткой каждого сезона, мы делаем ее заблаговременно, зачастую у нас есть идеи на несколько лет вперед. Каждый член команды - человек, увлекающийся, творческий, креативный, и абсолютно каждый четко понимает что есть Особняк Мясникова. Что стоит сделать, а что нам не подойдет. Мы обсуждаем идеи с нашим клубом музыкантов, мы прорабатываем идею любого, казалось бы, рядового концерта. Понравится ли гостям, доработанная ли идея или стоит еще подумать, в чем ее уникальность. Если есть сомнения по тому или иному поводу, то тут уж действует принцип “решения конечной инстанцией”, без этого никак. Также есть события, которые уже стали флагманскими: традиционные светские балы, винтажные маркеты и летние кинопоказы.

Был ли формат или решение, которое внутри команды сначала вызывало сомнения: слишком смело, непривычно или совсем неочевидно для исторического особняка, а в итоге стало одним из самых удачных?
Пожалуй, я не могу припомнить решений, которые вызывали сомнения, опасения пожалуй бывают, но честно говоря, быстро стираются из моей памяти. Но я вряд ли когда-нибудь забуду наш первый зимний маркет, это точно было смело и рискованно, и достаточно затратно, и невероятно сложно. И я уверена, что моя команда искренне надеялась, что такого больше не повторится. Это был совершенно новый опыт для нас, мы открыли свои двери для огромного количества гостей, было непривычно и слегка нервно. Но я считаю, что результат говорит больше любых слов. Мы смогли сделать сезонный маркет одной из наших визитных карточек. Гости любят его, как и команда. Хоть команда и не сразу смогла его полюбить. Думаю, что к неочевидным решениям можно отнести и кинопоказы в саду, не буду заявлять, что это моя самая смелая мысль, но то, что она определенно удачная - факт. И каждый год мы обязательно ставим фильмы, которые не рассчитаны на широкую аудиторию, но попали в наш личный топ. Лично я из года в год ставлю “Касабланку”, в надежде, что ее в итоге посмотрят абсолютно все.

Петербург избалован красивыми историческими пространствами. Как сделать так, чтобы человек пришёл не только посмотреть на интерьеры, но захотел следить за жизнью места и возвращаться сюда снова?
Особняк - это не просто место, и именно это выделяет его. Многие наши гости отмечают, что у нашего пространства есть душа, мы позиционируем себя как Дом, и каждый приходит к нам в гости. Не просто в какое-то историческое место, концертный зал или на экскурсию, а именно в наш дом. С самого первого концерта у нас заведено, что гостей может встретить любой сотрудник особняка, иной раз оказавшись у нас вы можете быть встречены управляющей или руководителем культурных программ, а в гардеробе с вами работает художественный руководитель и директор по маркетингу. А иногда даже сам собственник, Дмитрий Зарецкий, может провести ознакомительную экскурсию. Такова наша политика, каждый обязан периодически работать с гостями, помогает трезво оценивать сильные стороны и не упустить моменты, требующие вмешательства. Душа Особняка - это непосредственно любовь и вовлеченность всей команды, руководителя и владельца. Нам не все равно, это не просто работа, это стиль жизни и философия, которой мы придерживаемся. Думаю, именно уют и отношение к гостям совместно с интересной культурной программой помогают нам зарабатывать призвание и лояльность наших гостей.

Если посмотреть на Особняк не как на культурный, а как на бизнес-проект: что оказалось самым сложным в создании продукта вокруг исторического пространства?
Отвечая на этот вопрос, я могла бы написать целый доклад. Но ограничусь, пожалуй, самой очевидной и неочевидной вещами. Конечно, основная сложность - это ведение коммерческой деятельности, хоть это и не является для нас приоритетом, содержать такой объект совсем непросто. У нас историческое здание, объект регионального культурного значения, находящийся под охраной КГИОП, мы обязаны следить и содержать его достойно. Мы должны сохранять культурное наследие, и мы упорно шли к этому в течение первых трех лет. А вот не очевидная сложность - это продвижение проекта без использования личного бренда. Если посмотреть по сторонам, то сейчас очень много компаний и организаций, которым помогает популярность и медийность владельцев, в нашем случае же, стратегия продвижения отличалась. Мы не использовали благотворительную деятельность Дмитрия в качестве продвижения, мы изначально делали акцент на особняк, на пространство, на сообщество, которому интересно возрождение традиций и культурное просвещение. Первое время нас часто сравнивали с мастодонтами со столетней историей, Мариинский и Михайловский театры, Филармония, Юсуповский Дворец и другие не менее значимые места, и наша задача была показать, что мы другие. Мы не конкурируем, мы дополняем. Особняк Мясникова - не место, это образ мысли и стиль жизни.

Есть ли у вас сегодня форматы или идеи, на которые вы сознательно говорите «нет», даже если они могли бы быть коммерчески успешными, потому что понимаете: это уже не про Особняк Мясникова?
Пожалуй нет, среди команды таких идей нет. Но самое частое предложение к нам - это йога в особняке. И вот тут мы непреклонны.

Насколько сегодняшний образ Особняка отражение лично вашего вкуса? Есть ли в нём решение, деталь, традиция или формат, про который вы можете сказать: «Вот это точно моё»?
Не думаю, что на этот вопрос есть однозначный ответ. Хотя я и слышала от постоянных гостей, что они чувствуют мою душу и мою руку в стенах и событиях особняка, я считаю, что корректней будет сказать, что сильнее всего в особняке ощущается дух команды и единого мировоззрения. “Мое” - это не про особняк, скорее “НАШЕ”.

Вы видите Особняк совсем не так, как обычный посетитель. Что остаётся за кадром? Какая часть вашей работы практически незаметна гостям, хотя без неё той самой атмосферы Особняка просто не существовало бы?
Работы, которая невидима глазу наших гостей очень много, начиная от содержания и ухода за особняком, заканчивая проработками программы, событий и бесконечными обсуждениями в миллионах рабочих чатов. Вы удивитесь, но мы часто спорим. Хотя нет, не спорим, дискутируем. И в этих дискуссиях рождается действительно что-то стоящее.Я стараюсь прислушаться к каждому сотруднику или артисту, это полезно, это расширяет кругозор. Это можно сказать принцип нашего особняка. Дмитрий (владелец) всегда открыт к диалогу, он активно участвует в жизни нашего дома, общается с сотрудниками и музыкантами, эта открытость у нас от него.

Социальные сети сделали исторические интерьеры невероятно востребованным фоном для красивого контента. Как вы относитесь к этому: это прекрасный способ привести человека к культуре или иногда хочется сказать: «Отложите телефон и просто посмотрите вокруг»?
Мы вообще лояльны к использованию телефонов, мы живем в современном мире и принимаем, что люди по-разному впитывают красоту. Кому-то важно сохранить память, а кто-то наслаждается в моменте. Думаю, это личное право каждого и не нам оспаривать его. Лишь однажды мы просили убрать телефоны на спектакле, но это скорее была просьба от других гостей. До тех пора пока никто никому не мешает, мы не возражаем. Скорее даже приветствуем.

Вы каждый день находитесь в месте, куда другие специально приходят за впечатлениями. А вас саму Особняк ещё способен удивить? Есть ли зал, событие, момент или даже время суток, когда вы вдруг снова смотрите на него глазами гостя?
Глазами гостя вряд ли уже получится увидеть особняк, профессиональная деформация уже произошла, обратного пути нет. Особняк удивляет каждый день, иногда удается раскопать что-то новое в истории его жителей, а иногда новые задачи. Лично я люблю, когда в особняке вечер, горит только мягкий свет и никого нет, это напоминает мне о самом начале нашего пути. И мне становится тепло от тишины и воспоминаний, как мы проходили этот путь. И еще я люблю смотреть на своего сына, который приходит на наши детские события, он вдохновил меня на концерты для самых маленьких и помогает создавать ежегодные рождественские детские балы. Когда я вижу его радость, я чувствую, что мы на верном пути.

Если бы у вас была возможность провести в Особняке один вечер исключительно для себя : никаких рабочих задач, гостей, организационных вопросов, каким был бы ваш идеальный вечер здесь?
Я бы устроилась в Зимнем саду или будуаре хозяйки дома и почитала бы, может послушала игру на рояле, или поиграла бы сама.

За время работы над Особняком что вы поняли о людях? Что сегодня на самом деле заставляет человека выйти из дома, отложить дела и захотеть прожить культурное событие офлайн?
Мне кажется нам всем не хватает иногда возможности сделать перерыв, отвлечься от рутины, заземлиться. А культурный досуг, поход в особняк - это именно такая возможность, остановиться, застрять во времени, насладиться окружающим.
Что я поняла о людях? Что красота в глазах смотрящего. И что нам нельзя останавливаться, мы можем дарить людям позитивные эмоции, яркие и светлые воспоминания, и это самое главное, они людям жизненно необходимы, даже если они сначала сопротивляются.

Если убрать вашу должность и посмотреть только на Екатерину Сафронову: чему вас научил Особняк и что в вас самой благодаря этому проекту стало другим?
Спокойствию и терпению. Хотя не уверена, это в силу возраста уже или проведенных годах в особняке.. Руководитель всегда должен оставаться спокойным, только так можно планомерно двигаться вперед. Этот же принцип помогает мне сейчас и в обычной жизни. Особняк как проект дал мне возможность вырасти профессионально, расширить круг своей экспертизы, как в коммерческой отрасли, так и в творческой.

И вопрос от «Авторитета». Как вам кажется, авторитет места создаёт его большая история или люди, которые получают право продолжать эту историю сегодня? И в какой момент пространство само становится авторитетом для города?
Пожалуй, нельзя отделить одно от другого, история - это фундамент, она важна, неправильно просто откинуть ее. Но без людей, которые будут вкладывать свои силы, знания и любовь в проект не справиться. Важна гармония, баланс прошлого, настоящего и будущего.
Хотелось бы знать в какой момент. Надеюсь, когда это место становится значимым для его гостей, когда находятся люди, которым будет его не хватать.